文/编辑部
千禧世代（Millennials）这个词来源于美国，又名为Y世代（Generation Y），特指1982年 - 2000年出生的年轻人。去年8月，美国信託公司对高净值藏家进行研究，结果表明千禧世代的艺术品藏家正逐步影响着美国艺术市场。不仅如此为了不被时代淘汰，老牌拍卖市场如苏富比、佳士得以及飞利浦拍卖会都开始有了行销策略上的改变，不再仅吸引亿万富翁，或是社会最高端的有钱阶级，他们希望能吸引千禧世代对拍卖会的兴趣。
▲拍卖会的商品及行销策略渐渐年轻化，希望可以吸引更多千禧世代的消费者。
拍卖行一直以来都以其严肃性闻名，拥有悠久的历史和传统富人的支持。苏富比成立于1744年，佳士得诞生于1766年，菲利普斯于1796年问世。然而在最近，许多的拍卖会开始与摇滚明星、潮流人士等展开合作，甚至纽约有几个拍卖会就打破常规，拍卖的商品价格低到连家徒四壁的人也买得起，这些行为无疑都是为了吸引年轻消费者对拍卖会的关注。飞利浦拍卖行位于纽约的20世纪当代艺术部门负责人Scott Nussbaum表示：「扩大客户群是所有企业成功的关键，人们长期以来都将拍卖会视作令人望而生畏、带有精英气质的场所，而我们正致力于改变这种看法。」
年轻人想要什麼？
飞利浦拍卖行主要关注20世纪和21世纪的艺术。Scott Nussbaum表示，为了吸引年轻收藏家，拍卖行决定特别为千禧世代拍卖他们认识且受欢迎的艺术家作品。他接着表示说：「确保艺术品与年轻人息息相关十分重要。」他列举了许多受追捧的年轻艺术家：Avery Singer生于1987年，飞利浦拍卖行自2018年以来已先后两次售出了她的作品；Tschabalala Self生于1990年，光是去年她就有七幅作品在拍卖行售出；Nathaniel Mary Quinn生于1977年，于2019年出售了她的两幅作品；Christina Quarles生于1985年，自2018年以来已在菲利普斯出售了三幅作品。此外，出生于1974年的艺术家KAWS在飞利浦的拍卖场次更不计其数。
▲Tschabalala Self的画作已多次于拍卖会场中进行拍卖。
与之不同，苏富比採取了另一种策略，尝试将古典大师的作品推销给年轻人。现年33岁的高级副总裁David Pollack于2009年加入苏富比的古典大师绘画部门，目前负责策划推出吸引年轻人的行销策略。David Pollac表示：「大约五年前，我们决定将推广市场，特别是将我们的作品推广给新一代的客户群作为公司的优先事项。」他对此谋划已久，并且认为培养新一代的古典大师爱好者十分重要。如果你想成为一个合格的爱好者，就必须结识对的朋友：2018年，苏富比拍卖行与贝克汉老婆Victoria Caroline Adams发起合作，她在自己位于伦敦的精品店内展出了多幅拥有百年历史的着名画作。
苏富比的电子商务团队还与德国的线上街头服饰媒体Highsnobiety开展了合作。 推出了限量版T-Shirt、运动服等服饰，上面印有义大利、荷兰和艺术家的着名画作以及苏富比的徽标。去年秋天佳士得也成功效仿，与滑板和服饰品牌Supreme开展合作，从而吸引热衷街头文化的年轻人。由Damien Hirst设计的三个一组的滑板与一台红白色的弹珠机台都成为了竞拍的对象。
▲苏富比与Highsnobiety合作所推出的服饰。
线上行销
佳士得1月28日推出的「佳士得100」拍卖会，这场只在线上举办的拍卖会上有近100件拍品，每件的起拍价均为100美元。商品涉及范围广泛，包括了不限数量的草间弥生南瓜和Wade Guyton的海报。
佳士得战后和当代艺术部门副专家Noah Davis追踪了新用户群拓展的进度，在线销售的平均拍价有所上升——「我们已经打出了完美一击」戴维斯说道。拍卖行开始了解到什麼样的拍品会吸引在线竞标者。他表示拍品价格一般在2万美元左右比较合适。佳士得多次举办的First Open拍卖单元已经发展出属于自己的核心客户群，该类型拍卖以佳士得声称的 买得起的当代艺术为特色。为了使艺术品能够吸引到希望以较低价格竞标的年轻藏家，Noah Davis指出了拍卖的三大关键属性：一是色彩丰富，二是拍品要能够轻松地悬掛在小型公寓中，三是交易完成后不需要太多的后续工作。
▲佳士得开始举办线上拍卖会，让年轻消费者可以更轻松简单的在网路上竞标商品。
飞利浦拍卖行在电子化方面也做出了许多的努力，负责人表示：「我们一直致力于成为数字优先的公司，如今的藏家希望尽可能高效地利用电脑和手机来处理一切事务。去年秋天，菲飞利浦拍卖行取消了其传统印刷版产品目录《New Now》的销售，将所有的相关文献改为线上提供。」
与明星合作
苏富比香港高级总监、亚洲当代艺术负责人寺瀬由纪指出，社交媒体也是吸引年轻收藏家的重要工具。 #TTTOP 拍卖此标籤在苏富比的Instagram和微博上引发了创纪录的高参与度。寺瀬由纪表示，她和她的团队还利用了韩国明星 T.O.P.、所属男团Big Bang及其经纪公司 YG 的社交媒体平台，从而最大程度地扩展了全新的受众群体。
事实证明，名人参与的成果颇丰，这为今后的合作奠定了基础。寺瀬由纪认为，年轻的亚洲收藏家倾向于将艺术视为其个人形象和生活方式的一部分。通过与偶像进行合作，拍卖行倚靠艺术家和品牌的效应，在个人和文化美学层面上与年轻收藏家保持步伐一致。换言之，具有数百年历史的苏富比可以通过战略合作伙伴关系迅速更新品牌形象。
▲艺术家KAWS的画作与公仔已成为拍卖会上的常客。
2018年6月，苏富比举行了Curated：Turn It Up拍卖会，毫不避讳地以迎合亚洲年轻收藏家兼收并蓄的品味为目标。这一次赌注获得了回报，拍卖中有40％的买家年龄不到40岁。去年春天，苏富比再次倚靠了日本当地青年偶像的影响力，和DJ与街头服装设计师NIGO开展合作。此次拍卖有大约50％的买家年龄不到40岁。拍卖最令人瞩目的是NIGO 收藏的KAWS画作《 The Kaws Album》，该作品以惊人的1480万美元成交，不仅是最高估价的14倍，还同时刷新了这位前街头艺术家的拍卖纪录。
