文/编辑部
亚马逊将效仿阿里巴巴，准备推出一个新的销售奢侈品牌的平台。但不同于天猫的奢侈品平台。根据Business of Fashion报导，亚马逊旗下电商平台Zappos秘密成立了⼀个叫VRSNL的奢侈品时尚网站。网站于去年9⽉就开始运营了，但似乎⼀直很低调，且无论是亚马逊还是Zappos都未发布任何声明，在Instagram上，VRSNL的帐号还是⼀片空⽩，只关注了Zappos的帐号。
▲亚马逊推出新的奢侈品销售平台。
在过去的几年中，亚马逊一直试图复制甚至阿里巴巴的模式销售奢侈品，但是其业绩一直不佳。究竟为什麼亚马逊CEO兼创办人Jeff Bezos贵为世界上最富有的人，但奢侈品牌却仍然不愿与他有生意来往呢？这就要谈到亚马逊平台存在的几个问题。
形象问题
据《每日电讯报》高级时装编辑Charlie Gowans-Eglinton称，亚马逊的客户体验「快速而轻松，而非特别」，大多数消费者将亚马逊与便宜货，低价商品或基本生活习惯联系在一起，而不是奢侈。
瞄准错误的消费者
亚马逊似乎将其服务瞄准了美国的高收入家庭和低端消费者，而忘记了奢侈品中极为重要的「中产阶级」。
2016年，年收入超过11.2万美元的美国家庭中有70％以上拥有亚马逊的Prime会员资格。但是自2017年以来，亚马逊开始追逐低收入家庭和他们的Prime会员资格，宣布将把拥有电子福利转移卡的买家的Prime会员费用降低至每月5.99美元。同年，它还推出了Amazon Cash：一项针对没有银行帐户或信用卡/借记卡的消费者的计划。通过Amazon Cash，消费者可以走进合作零售商店并将现金直接上传到他们的亚马逊帐户。
但在大举扩张消费族群的过程中，亚马逊却忘记了中产阶级（又名奢侈品消费的中坚力量）。由于今天富有的精英们已经接受了新的奢侈品形式，同时他们的消费也变得更加分散和不那麼招摇，因此，美国的中产阶级现在是唯一仍在进行炫耀性消费的人群。
山寨品的问题
研究公司Gartner对亚马逊提供给第三方商家的321个品牌进行了研究，发现他们的产品中至少有三分之一消费者指出为仿冒品，且Gartner并非唯一一家对亚马逊的假冒问题发出警报的公司。
《大西洋月刊》还报导称，亚马逊正面临来自多个品牌的诉讼，它们称亚马逊在阻止假货在其网站上上市方面做得不够。
中国仍是奢侈品最大的买家
根据eMarketer的数据，亚马逊Prime会员资格目前在17个国家/地区可用，德国是该公司最大的国外市场。但在2018年，亚马逊只佔中国零售电子商务市场不到1%的份额，而同年阿里巴巴佔中国零售电子商务销售额的58.2%。而也因为阿里巴巴太过强大，让国外的销售平台很难攻入中国市场。
根据去年麦肯锡《中国奢侈品报告》中使用的银联交易数据进行的研究，2012-18年期间，中国奢侈品消费佔全球增长的一半以上，预计到2025年，全球65%的新增消费将来自中国。此外2018年中国消费者在奢侈品上花费了7700亿人民币(1150亿美元)，相当于全球消费的三分之一。
从这些数据来看，没有中国的消费者基础，任何零售商都不可能征服全球奢侈品市场。但是如果目标消费者是美国的奢侈品买家，那麼电子商务平台就有另一个问题了。川普政府採取了保护主义政策，限制了与欧盟的贸易，并制造了一种普遍的不安全感，不仅对欧洲品牌不利对美国消费者也不利。
因此亚马逊在中国的失败是有据可考的，所以很难理解为什麼贝佐斯认为一个新的奢侈品平台会能成功，除非他计划完全忽略中国市场，而专注于美国和西欧。但又考虑到年轻的中国消费者是奢侈品行业的增长引擎，这个计划可能最后又会以失败结束。
