文/編輯部
千禧世代（Millennials）這個詞來源於美國，又名為Y世代（Generation Y），特指1982年 - 2000年出生的年輕人。去年8月，美國信託公司對高淨值藏家進行研究，結果表明千禧世代的藝術品藏家正逐步影響著美國藝術市場。不僅如此為了不被時代淘汰，老牌拍賣市場如蘇富比、佳士得以及飛利浦拍賣會都開始有了行銷策略上的改變，不再僅吸引億萬富翁，或是社會最高端的有錢階級，他們希望能吸引千禧世代對拍賣會的興趣。
▲拍賣會的商品及行銷策略漸漸年輕化，希望可以吸引更多千禧世代的消費者。
拍賣行一直以來都以其嚴肅性聞名，擁有悠久的歷史和傳統富人的支持。蘇富比成立於1744年，佳士得誕生於1766年，菲利普斯於1796年問世。然而在最近，許多的拍賣會開始與搖滾明星、潮流人士等展開合作，甚至紐約有幾個拍賣會就打破常規，拍賣的商品價格低到連家徒四壁的人也買得起，這些行為無疑都是為了吸引年輕消費者對拍賣會的關注。飛利浦拍賣行位於紐約的20世紀當代藝術部門負責人Scott Nussbaum表示：「擴大客戶群是所有企業成功的關鍵，人們長期以來都將拍賣會視作令人望而生畏、帶有精英氣質的場所，而我們正致力於改變這種看法。」
年輕人想要什麼？
飛利浦拍賣行主要關注20世紀和21世紀的藝術。Scott Nussbaum表示，為了吸引年輕收藏家，拍賣行決定特別為千禧世代拍賣他們認識且受歡迎的藝術家作品。他接著表示說：「確保藝術品與年輕人息息相關十分重要。」他列舉了許多受追捧的年輕藝術家：Avery Singer生於1987年，飛利浦拍賣行自2018年以來已先後兩次售出了她的作品；Tschabalala Self生於1990年，光是去年她就有七幅作品在拍賣行售出；Nathaniel Mary Quinn生於1977年，於2019年出售了她的兩幅作品；Christina Quarles生於1985年，自2018年以來已在菲利普斯出售了三幅作品。此外，出生於1974年的藝術家KAWS在飛利浦的拍賣場次更不計其數。
▲Tschabalala Self的畫作已多次於拍賣會場中進行拍賣。
與之不同，蘇富比採取了另一種策略，嘗試將古典大師的作品推銷給年輕人。現年33歲的高級副總裁David Pollack於2009年加入蘇富比的古典大師繪畫部門，目前負責策劃推出吸引年輕人的行銷策略。David Pollac表示：「大約五年前，我們決定將推廣市場，特別是將我們的作品推廣給新一代的客戶群作為公司的優先事項。」他對此謀劃已久，並且認為培養新一代的古典大師愛好者十分重要。如果你想成為一個合格的愛好者，就必須結識對的朋友：2018年，蘇富比拍賣行與貝克漢老婆Victoria Caroline Adams發起合作，她在自己位於倫敦的精品店內展出了多幅擁有百年曆史的著名畫作。
蘇富比的電子商務團隊還與德國的線上街頭服飾媒體Highsnobiety開展了合作。 推出了限量版T-Shirt、運動服等服飾，上面印有義大利、荷蘭和藝術家的著名畫作以及蘇富比的徽標。去年秋天佳士得也成功效仿，與滑板和服飾品牌Supreme開展合作，從而吸引熱衷街頭文化的年輕人。由Damien Hirst設計的三個一組的滑板與一台紅白色的彈珠機台都成為了競拍的對象。
▲蘇富比與Highsnobiety合作所推出的服飾。
線上行銷
佳士得1月28日推出的「佳士得100」拍賣會，這場只在線上舉辦的拍賣會上有近100件拍品，每件的起拍價均為100美元。商品涉及範圍廣泛，包括了不限數量的草間彌生南瓜和Wade Guyton的海報。
佳士得戰後和當代藝術部門副專家Noah Davis追踪了新用戶群拓展的進度，在線銷售的平均拍價有所上升——「我們已經打出了完美一擊」戴維斯說道。拍賣行開始了解到什麼樣的拍品會吸引在線競標者。他表示拍品價格一般在2萬美元左右比較合適。佳士得多次舉辦的First Open拍賣單元已經發展出屬於自己的核心客戶群，該類型拍賣以佳士得聲稱的 買得起的當代藝術為特色。為了使藝術品能夠吸引到希望以較低價格競標的年輕藏家，Noah Davis指出了拍賣的三大關鍵屬性：一是色彩豐富，二是拍品要能夠輕鬆地懸掛在小型公寓中，三是交易完成後不需要太多的後續工作。
▲佳士得開始舉辦線上拍賣會，讓年輕消費者可以更輕鬆簡單的在網路上競標商品。
飛利浦拍賣行在電子化方面也做出了許多的努力，負責人表示：「我們一直致力於成為數字優先的公司，如今的藏家希望盡可能高效地利用電腦和手機來處理一切事務。去年秋天，菲飛利浦拍賣行取消了其傳統印刷版產品目錄《New Now》的銷售，將所有的相關文獻改為線上提供。」
與明星合作
蘇富比香港高級總監、亞洲當代藝術負責人寺瀬由紀指出，社交媒體也是吸引年輕收藏家的重要工具。 #TTTOP 拍賣此標籤在蘇富比的Instagram和微博上引發了創紀錄的高參與度。寺瀬由紀表示，她和她的團隊還利用了韓國明星 T.O.P.、所屬男團Big Bang及其經紀公司 YG 的社交媒體平台，從而最大程度地擴展了全新的受眾群體。
事實證明，名人參與的成果頗豐，這為今後的合作奠定了基礎。寺瀬由紀認為，年輕的亞洲收藏家傾向於將藝術視為其個人形象和生活方式的一部分。通過與偶像進行合作，拍賣行倚靠藝術家和品牌的效應，在個人和文化美學層面上與年輕收藏家保持步伐一致。換言之，具有數百年曆史的蘇富比可以通過戰略合作夥伴關係迅速更新品牌形象。
▲藝術家KAWS的畫作與公仔已成為拍賣會上的常客。
2018年6月，蘇富比舉行了Curated：Turn It Up拍賣會，毫不避諱地以迎合亞洲年輕收藏家兼收並蓄的品味為目標。這一次賭注獲得了回報，拍賣中有40％的買家年齡不到40歲。去年春天，蘇富比再次倚靠了日本當地青年偶像的影響力，和DJ與街頭服裝設計師NIGO開展合作。此次拍賣有大約50％的買家年齡不到40歲。拍賣最令人矚目的是NIGO 收藏的KAWS畫作《 The Kaws Album》，該作品以驚人的1480萬美元成交，不僅是最高估價的14倍，還同時刷新了這位前街頭藝術家的拍賣紀錄。
