文/編輯部
亞馬遜將效仿阿里巴巴，準備推出一個新的銷售奢侈品牌的平台。但不同於天貓的奢侈品平台。根據Business of Fashion報導，亞馬遜旗下電商平台Zappos秘密成立了⼀個叫VRSNL的奢侈品時尚網站。網站於去年9⽉就開始運營了，但似乎⼀直很低調，且無論是亞馬遜還是Zappos都未發布任何聲明，在Instagram上，VRSNL的帳號還是⼀片空⽩，只關注了Zappos的帳號。
▲亞馬遜推出新的奢侈品銷售平台。
在過去的幾年中，亞馬遜一直試圖複製甚至阿里巴巴的模式銷售奢侈品，但是其業績一直不佳。究竟為什麼亞馬遜CEO兼創辦人Jeff Bezos貴為世界上最富有的人，但奢侈品牌卻仍然不願與他有生意來往呢？這就要談到亞馬遜平台存在的幾個問題。
形象問題
據《每日電訊報》高級時裝編輯Charlie Gowans-Eglinton稱，亞馬遜的客戶體驗「快速而輕鬆，而非特別」，大多數消費者將亞馬遜與便宜貨，低價商品或基本生活習慣聯繫在一起，而不是奢侈。
瞄準錯誤的消費者
亞馬遜似乎將其服務瞄準了美國的高收入家庭和低端消費者，而忘記了奢侈品中極為重要的「中產階級」。
2016年，年收入超過11.2萬美元的美國家庭中有70％以上擁有亞馬遜的Prime會員資格。但是自2017年以來，亞馬遜開始追逐低收入家庭和他們的Prime會員資格，宣布將把擁有電子福利轉移卡的買家的Prime會員費用降低至每月5.99美元。同年，它還推出了Amazon Cash：一項針對沒有銀行帳戶或信用卡/借記卡的消費者的計劃。通過Amazon Cash，消費者可以走進合作零售商店並將現金直接上傳到他們的亞馬遜帳戶。
但在大舉擴張消費族群的過程中，亞馬遜卻忘記了中產階級（又名奢侈品消費的中堅力量）。由於今天富有的精英們已經接受了新的奢侈品形式，同時他們的消費也變得更加分散和不那麼招搖，因此，美國的中產階級現在是唯一仍在進行炫耀性消費的人群。
山寨品的問題
研究公司Gartner對亞馬遜提供給第三方商家的321個品牌進行了研究，發現他們的產品中至少有三分之一消費者指出為仿冒品，且Gartner並非唯一一家對亞馬遜的假冒問題發出警報的公司。
《大西洋月刊》還報導稱，亞馬遜正面臨來自多個品牌的訴訟，它們稱亞馬遜在阻止假貨在其網站上上市方面做得不夠。
中國仍是奢侈品最大的買家
根據eMarketer的數據，亞馬遜Prime會員資格目前在17個國家/地區可用，德國是該公司最大的國外市場。但在2018年，亞馬遜只佔中國零售電子商務市場不到1%的份額，而同年阿里巴巴佔中國零售電子商務銷售額的58.2%。而也因為阿里巴巴太過強大，讓國外的銷售平台很難攻入中國市場。
根據去年麥肯錫《中國奢侈品報告》中使用的銀聯交易數據進行的研究，2012-18年期間，中國奢侈品消費佔全球增長的一半以上，預計到2025年，全球65%的新增消費將來自中國。此外2018年中國消費者在奢侈品上花費了7700億人民幣(1150億美元)，相當於全球消費的三分之一。
從這些數據來看，沒有中國的消費者基礎，任何零售商都不可能征服全球奢侈品市場。但是如果目標消費者是美國的奢侈品買家，那麼電子商務平台就有另一個問題了。川普政府採取了保護主義政策，限制了與歐盟的貿易，並製造了一種普遍的不安全感，不僅對歐洲品牌不利對美國消費者也不利。
因此亞馬遜在中國的失敗是有據可考的，所以很難理解為什麼貝佐斯認為一個新的奢侈品平台會能成功，除非他計劃完全忽略中國市場，而專注於美國和西歐。但又考慮到年輕的中國消費者是奢侈品行業的增長引擎，這個計劃可能最後又會以失敗結束。
