最近摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士LuxeConsult公司發佈的2021瑞士鐘錶產業年度報告引起了大家的興趣，這份報告的焦點固然是眾品牌的銷售額排行榜，以及勞力士再度刷新他們的年度銷售額紀錄（2021年銷售額衝到80.5億瑞郎，比疫情前的2019年銷售額52億瑞郎還要猛）；但其中也還有一個同樣值得注意的大消息就是AP愛彼的銷售額竟然已經超過了PP百達翡麗，這在往年幾乎是難以想像的事，如今在知名金融諮詢機構的估算下，卻成為了眼前的事實，你是否也同樣感到驚訝呢。
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根據摩根士丹利和LuxeConsult公司的報告，原本AP在2019～2020年期間的銷售額水準都還很平穩，包括2019年是11.8億瑞郎，2020年則是11.3億瑞郎（2020年之所以下滑當然跟疫情開始大爆發有關），但是從2020年下半年起一直到2021年，隨著全球逐漸適應了疫情生活，市場對高級手錶的渴望與需求又回來了，結果AP在這一波熱潮中成了受益者，他們家在2021年的銷售額衝高到了15.8億瑞郎，展現如虹氣勢。
▲2021年瑞士鐘錶品牌銷售排行榜。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley
至於PP這幾年的銷售表現則有比較明顯的波動，例如在2019年他們的銷售額為14.5億瑞郎、2020年受到疫情衝擊的程度比較嚴重，銷售額「只」剩11.6億瑞郎，而在2021年隨著市場買氣回溫，加上金鷹5711停產效應發酵，助長PP的銷售額又回到15.3億瑞郎的水準。
▲AP在2021年的銷售額衝上15.8億瑞郎，不僅超越疫情前的水準，甚至還比錶王PP的排名更前面。Source：WATCH COLLECTING LIFESTYLE
結果2021年瑞士鐘錶品牌銷售排行榜Top 5經過一番洗牌後，如今1～5名依序是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼與浪琴表，看到亮點了嗎？PP竟然被擠出5名之外了，不過他們並沒有跌得太兇，至少還保住第6名的席位。而從AP和PP兩個品牌的銷售模式來看，也許和他們的排名洗牌多少有關⋯⋯目前AP的目標是希望把手錶的銷售權都收回掌控在自家的專賣店手上，摩根士丹利和LuxeConsult公司的報告指出，2021年AP的銷售額中約有72%是直接與消費者接觸後所獲得，至於PP就像位於光譜的另一端，他們依舊採用比較傳統的方式，通過與經銷商的合作來銷售自家產品，目前PP的年度銷售額中便有76%的比例來自經銷通路。
▲PP在2021年的銷售額其實也是呈現上揚曲線，不過成長幅度相對比較小，因此退居2021年瑞士鐘錶品牌銷售排行榜第6名。Source：Options, The Edge
但摩根士丹利也特別點出，如果採用的比較基準改成零售額，那2021年PP的零售額（預估為20.3億瑞郎）還是優於AP（預估為17.7億瑞郎），不過AP每售出一只錶，他們獲得的利潤又會比PP要多一些。而且如果單是從AP和PP 2021年在瑞士鐘錶品牌銷售排行榜的排名洗牌這件事就直接推論採用專賣店自營模式要比透過經銷商賣錶的模式更佳似乎也不盡然，再怎麼說排在榜上第一名的勞力士目前也還是與經銷商合作銷售，他們的成績依舊一枝獨秀，這樣看起來AP和PP的排名變動似乎和不同的銷售模式也不存在單純因果關係，總之其中牽涉的因素很廣，不一定是由單一因素所造成，而且報告看起來兩家的銷售額其實差異也不大，究竟AP會從2021年開始超車PP，還是只是特定年份的爆量演出，接下來幾年值得我們持續關注。
