全球最大的鑽石生產公司De Beers Group戴比爾斯集團，2022年第四季發佈了最新研究調查《2022年鑽石行業洞察報告》（The 2022 Diamond Insight Report），寶石生產的道德保證、「線上線下融合（phygital）」零售策略、品牌體系和 Web3 體驗，報告中分析的四個趨勢是主導Z世代鑽石消費者對鑽石首飾的認知與投入的關鍵因素。這份報告主題為「全新的鑽石世界：在數字化時代為新世代消費者打造值得信賴的品牌」，基於早前未公佈的調研結果，再結合年初對18,000名美國女性進行的一項新調研，探討了這些大趨勢如何在各種全球事件、數字科技崛起和年輕一代消費態度的推動下融合和加速發展，開創新的鑽石首飾市場格局。報告內容還包括年度鑽石價值鏈儀錶板，追蹤了2021年和2022年上半年鑽石行業的表現，在回顧2021年創紀錄表現的同時，提出了2022年前景展望。
▲Source: debeersgroup
1. 強調產地來源的道德價值觀
報告顯示，36%的女性和39%的Z世代在購買鑽石首飾時，會特別關注品牌在實踐道德準則方面的資歷。此外，40%的女性表示了解鑽石對礦區當地社群的積極影響會提高她們購買鑽石的可能性，而在Z世代消費者中，這一比例高達50%。對於品牌和零售商來說，這是個意義重大的機會，它們可以借此明確傳達自身的價值觀，將終端客戶與鑽石溯源和品牌故事聯繫起來，從而獲取差異化的價值。
▲Source: debeersgroup
2. 挑選品牌提升個人品牌力
2021年，品牌鑽石首飾佔美國鑽石珠寶總購買量的三分之二，是2015年的兩倍，佔總銷售額的近80%。品牌產品對於出生於1995-2009年的Z世代消費者來說最具吸引力，他們認為品牌有助於提升自我價值感和滿足自我表達慾望。在Z世代消費者購買的鑽石首飾中，品牌產品佔比為76%，而X世代（出生於1965-1980年）中這一份額為64%，嬰兒潮（出生於1946-1964年）一代僅為38%。此外，富裕的消費者和悅己消費者更傾向於購買品牌產品。在收入超過15萬美元的女性消費者中，品牌鑽石在其購買的鑽石首飾中佔比為74%（在所有收入群體中這一比例為65%）；而在悅己消費者中，品牌鑽石在其購買的鑽石首飾中佔比為73%，在婚慶消費者中品牌鑽石佔比為62%，在為贈送禮物而購買鑽石的消費者中品牌鑽石佔比為61%。
▲Source: debeersgroup
3. 線上線下無縫的零售過程
2021年，鑽石首飾線上銷售額在美國總銷售額中的佔比為 25%，銷量總佔比為 31%。2015年，鑽石首飾線上銷售額和銷量佔比僅為14%和18%，由此可見，近年來電商業務的發展速度顯著加快。Z世代消費者、悅己消費者和單身女性消費者群體中，線上購買佔比均高於平均水平，在所屬人群中佔比分別為42%、40%和37%。此外，2021年，54%的線上訂單源於首次購買鑽石首飾的消費者。雖然這種現象可能歸因於疫情期間線下門店關閉，但由此可以看出，消費者對鑽石首飾電商平台的信任度與日俱增。值得注意的是，在線上購買鑽石首飾的美國消費者中有68%表示未來將再次在線上購買。
雖然線下門店鑽石首飾購買量仍遠超線上，但數字化元素越來越多地出現在消費者的購買旅程中。當今消費者最渴望看到的就是這種實體和數字零售體驗相融合的模式——“線上線下融合（phygital）”。在美國，約半數（49%）鑽石首飾購買量的研究過程是在線上進行的，而2015年這一比例僅為29%。在這49%中，19%的最終購買在線上完成，30%在門店完成，凸顯了線上線下無縫融合的重要性。
4. Web3和元宇宙提供身臨其境的體驗
儘管極具吸引力的“線上線下融合”策略已成為當今所有零售商的必備，但Web3、NFT和元宇宙的出現有可能為鑽石首飾品牌開拓新的收入來源、獲取更多客戶並創造更多拓展品牌的機會。這些初生技術旨在以前所未有的方式將物理世界和數字世界融合在一起，為純熟運用數位技術的消費者帶來全新的虛擬購物、娛樂和社交體驗。目前，許多知名奢侈品牌已經在該領域投入鉅資，提供身臨其境的體驗，這有望成為鑽石品牌關注的新興領域。
戴比爾斯集團戰略分析與洞察高級副總裁Esther Oberbeck表示：“《2022年鑽石行業洞察報告》探討了四個已經對鑽石行業產生影響的關鍵趨勢，新冠肺炎疫情、新技術的興起、成長中的Z時代不斷進化的消費訴求都在推動它們加速發展。這些趨勢的滙聚意味著鑽石行業必須為未來做好準備，在未來，新一代具有社會責任感的數字化原生消費者期望以與前幾代人截然不同的方式與品牌和零售商建立聯繫。”
戴比爾斯集團首席執行官Bruce Cleaver表示：“《2022年鑽石行業洞察報告》表明，經過我們一段時間的觀察，對鑽石行業來說，以更可持續的方式購買、從值得信賴的品牌處購買、瞭解鑽石原產地和開採方式以及以數字化方式採購等消費趨勢已不僅是展望而已。這些現象已經在當下發生，並將在未來變得更加顯著。近年來，我們發現，電商和鑽石溯源等新興消費訴求在一夜之間就成為了品牌和消費者的重點關注事項。這份報告旨在及時發出提醒，提醒我們必須從今天開始持續做好迎接未來的準備。我們正處於全新鑽石世界的拐點，我們應妥善把握由此帶來的各項機遇。”
