自從以皮帶將掛錶固定在手腕上的裝置出現開始，手錶的外形就不斷演進，真正普及化則是在一戰結束後的20世紀初左右；後來一戰和二戰之間，佩戴腕錶形成風潮，各品牌更將品項延伸到女錶，開始往時尚方向發展，女錶遂成為亮眼的裝飾配件。
此舉也吸引了英、法、義等國的珠寶商，包括卡地亞（CARTIER）、寶格麗（BULGARI）以及蒂芬尼（TIFFANY & Co.）在內等時尚大牌，均向瑞士製錶商訂購打上自家品牌印記的腕錶進行銷售；不久後，更多時尚品牌也加入發行腕錶的行列，如服裝和皮件品牌愛馬仕（HERMÈS）和登喜路（DUNHILL）也先後發行自有品牌腕錶。
到了1960年代，迪奧（DIOR）推出由寶路華（BULOVA）生產的腕錶系列（後於1980末由LVMH集團購回），並開設時尚飾品店。到了1977年，配飾已占公司營業額41%，其中腕錶的銷售功不可沒。
如今，不少時尚品牌仍然選擇與瑞士製錶商合作，或向製錶廠購買專屬品牌的機芯，例如愛馬仕與VaucherManufacture Fleurier機芯廠的合作。這種珠寶商與製錶廠之間的合作模式，不僅讓腕錶的外型設計更具多樣性，也為鐘錶業注入了不一樣的時尚元素。
