▲source: hk.fashionnetwork
昔日奢侈品只屬於極少數上層社會，今日卻有超過七成市場來自渴望消費的現代族群，這正是奢侈品世界最引人入勝的變革。如今精品產業正受到不利的經濟狀況和日益加劇的地緣政治緊張局勢的衝擊，面臨成長乏力的局面。美國波士頓顧問集團BCG與義大利頂級奢侈品牌協會Altagamma合作，進行「2025年全球真奢消費者調查」，探索產業變化背後的原因以及未來發展方向，研究發現，奢侈品牌迫切需要重新思考其定義和服務價值的方式。因為目前佔據60%市場份額的「有抱負的消費者」（aspirational clients）正在減少或暫停支出，而最富有的頂級客戶（top-tier clients）佔據的市場份額不到1%，卻創造了23%的價值。為了在未來幾年取得成功，品牌必須重新聚焦頂級客戶，再次確立長期增長的關鍵引擎，並回歸奢侈品的本質。
▲source: lemonde
有抱負的消費者受經濟影響正在流失
「真奢全球消費者調查」深入探討了奢侈品的歷史，追溯到19世紀是奢侈品的起源，當時奢侈品是真正富裕階層的專屬。隨著時間的推移，奢侈品市場擴展到成衣、美妝系列、全球旗艦店、社交媒體等等，並最終實現了輝煌的擴張，這種大眾化帶來了巨大的成長。處於金字塔底層的客戶平均每年消費不到 2,000 歐元，佔個人和體驗式奢侈品消費者的 90%。而有抱負的消費者每年在個人和體驗式奢侈品上的支出低於5,000歐元，佔據了超過70%的市場份額。品牌越依賴這類消費者，就越容易受到其波動的影響，遭受的損失就越大，但這些客戶仍然佔市場總價值的一半以上。
高端奢侈品市場收入連續第二年下降（2025 年與 2024 年一樣下降 2%），原因在於中國消費者興趣減退，新一代消費者購買力下降，尤其是有抱負的消費者的購買量下降。2013 年，後者佔奢侈品市場總價值的 74%，但到 2024 年，他們只佔 61%，10 年內損失了 13 個百分點。近年來，有抱負顧客的購買力下降，而奢侈品價格卻飛漲。根據此研究，約有35%的消費者減少或暫停了奢侈品支出，轉而用於儲蓄和投資、健康以及二手商品購買。 65% 的客戶表示他們的支出將在未來 12 個月內保持穩定或減少。研究也顯示，奢侈品收入的減少反而使其他領域受益。五分之一（22%）的「有志客戶」將這筆支出轉化為儲蓄。其餘客戶則轉向了更緊迫的支出類別，例如健康和福祉（13%）、購買二手奢侈品（13%）或其他支出。有抱負的客戶目前比較謹慎和猶豫，品牌正在做的是挖掘其他產品類別、嘗試與年輕消費者取得聯繫，讓客戶了解品牌的世界。
▲source: jingdaily
0.1% 的客戶每年消費超過5萬歐元
頂級奢侈品客戶建立在強大的高淨值人士基礎之上：2024年，該群體擁有94萬名個人，金融財富總額達68兆歐元。全球高淨值人士群體正快速成長，財富年平均成長率為8%，其規模也成長了9%。至2030年，全球將有超過140萬高淨值人士，可投資資產總額達100兆歐元。這部分人群構成了奢侈品行業最具韌性的群體，但各大品牌目前尚無法完全識別他們。這些客戶處於消費金字塔的最頂端，平均每年的奢侈品支出約為 36 萬歐元，如果包括汽車和健康，則上升到 50 萬歐元左右，最低消費超過 5 萬歐元。他們不僅數量在成長，而且信心也在增強：如今，這個極具影響力的群體中有 50% 的人表示，他們預計在未來 18 個月內將支出增加 5-25%。
個人奢侈品仍然是高端客戶消費模式的基礎要素，成長模式也顯示市場正在發生結構性轉變，與長期財富累積和個人福祉價值相關的類別，例如健康、美容和室內設計，正經歷最快的成長，預計未來18個月的支出將增加10%。這反映出一種新興的「健康即財富」的心態，而服裝和葡萄酒等較為成熟的類別則趨於穩定，預示著消費者正在重新調整消費觀念，追求更深層的意義和投資價值。
滿足頂級客戶的四大需求
未來幾年，那些敢於圍繞核心策略、為定義真正奢華的客戶提供卓越服務的奢侈品牌，才能最終勝出。頂級客戶儘管數量不多，卻將發揮越來越重要的作用。這項策略重心的回歸，也意味著回歸那些始終成就奢華的精髓：個人關係、客戶體驗、精湛品質和持久信任。頂級客戶的需求很簡單：聯繫、親密、卓越和認可，不是透過規模，而是精準；不是透過無所不在，而是親密無間，回歸奢侈品產業的最初卓越之處。然而，他們往往得到一種擁擠、工業化的喧囂嘈雜，顧客體驗卻寥寥無幾。為了贏得頂級客戶，品牌必須加倍重視四個經常被忽視的基本原則：
一對一連結
根據研究，這些客戶被來自無數品牌的訊息轟炸，通常與多達57個品牌（涵蓋多個品類）進行互動，每月接受40-60次品牌推廣，但其中許多推廣活動缺乏個人化。因此，65%的客戶對品牌過度溝通和缺乏個人化感到不知所措，導致他們日益感到疲憊和疏離。他們看重的並非推廣，而是根據他們的個人背景、品味和生活方式量身定制的互動。品牌需要利用以人為本的客戶關係管理，並透過 GenAI 增強其個人化功能，為顧問提供更深入的洞察。他們還需要精心策劃顧客旅程，以提升店內和店外的親密感和相關性。
私密性
80% 的受訪者表示，他們更青睞私密、安靜、服務周到的專屬VIP空間，而非過於擁擠、缺乏人情味的環境。品牌必須避免「人太多，私密性太差」。
產品卓越性
89% 的受訪者認為工藝和產品品質是價值的首要驅動力，但產品品質往往不如預期。品牌必須重建被工業化侵蝕的感知價值，並用製程價值取代工業產量。精品行業領導者將專注於整個價值鏈的基本要素，透過掌控定義產品卓越性的流程來確保工藝和一致性。
品牌錯失
70%的潛在頂級客戶，是因為他們不符合靜態定義或消費門檻。即使被辨識出來，他們獲得的體驗也往往與其高價值不符。品牌需要投資更豐富的數據分析和更先進的細分模型，以便更好地識別他們的頂級客戶，並透過更豐富的數據收集和更精細的細分，增強對頂級客戶所在位置及其需求的認知。
▲source: gra.world
