對於奢華的定義，這個時代已經有了改變，過去將擁有超跑名車、華服包包、名錶珠寶視為優渥富裕的象徵，如今的消費概念更重視收藏的過程，享受與眾不同的故事性，甚至是從物質產品轉向體驗式消費的偏好。Julius Bär瑞士寶盛提出2025年《全球財富及高端生活報告》，全球高淨值人士的消費正出現結構性轉變，從收藏傳統奢侈品，逐步傾向投入更多資源於旅行、美食、健康管理等沉浸式奢華體驗。這股「體驗經濟」浪潮在全球多個地區迅速升溫，已對奢侈品市場格局帶來深遠影響。隨著人們的健康與壽命提升，最令人珍視的，或許已不再是可觸摸的物品，而是生命中那些無可取代的回憶與體驗。
奢侈體驗消費全球升溫
根據瑞士寶盛的報告顯示，過去一年，高淨值人士在商務與休閒旅行上的支出普遍增加，尤其在亞太、歐洲與拉丁美洲市場表現顯著。雖然歐洲與北美的零售消費放緩，但拉丁美洲、中東與亞太地區的奢侈品零售仍維持高水平，同時體驗式消費在所有地區皆呈上升趨勢，推動全球旅遊與高端酒店價格普遍上漲。當消費者尋求更加身臨其境、個人化和品牌獨創的體驗時，成功將客戶流量引回實體店鋪的品牌會提供獨一無二和卓越的互動體驗，這對奢侈品牌來說，必須瞭解首次進入高端市場的新一代年輕人的優先事項和需求。
這種消費偏好的轉變，也反映在其他研究中。例如，Bain-Altagamma最新報告指出，消費者優先考慮旅遊、社交活動和注重健康的活動，2024年奢侈體驗消費實現高達5%的增長，且僅有與體驗相關的奢侈品類別錄得增長。
奢侈品牌的體驗化布局
消費者尋求比單純的購買時刻更大的意義，當決定大肆購物時，更有可能選擇與自己建立了良好關係的品牌。因應疫情後客戶流量降低，許多頂級品牌早已利用實體商店來提供獨特體驗，不僅延伸了品牌價值，也藉由提供深度體驗，加強了與高端客群的情感連結。
Dior：將巴黎蒙田大道30號旗艦店重新打造為涵蓋全品牌系列的一站式沉浸式地標，讓顧客在購物同時，深入體驗品牌的美學與歷史。
LVMH：早在2018年收購奢華酒店品牌 Belmond（前身為Orient-Express Hotels），並擴展至豪華臥鋪列車、與米其林星級廚師合作的餐飲體驗及精選高端房地產，率先將奢侈品版圖延伸至高端旅遊與生活方式領域。
Aston Martin：2023年於紐約公園大道開設超豪華零售空間，不僅展示英國超跑，更營造出屬於品牌的專屬世界，讓顧客在空間中感受極致工藝與速度精神。
超豪華旅遊與「健康就是財富」
對於當代高端旅客而言，奢華的定義早已超越總統套房與米其林餐廳。《Flywire Unlocking Ultra Luxury Travel》報告指出，他們追求的超豪華旅遊是「深入當地、接觸真實人與文化」的時刻，並且願意為此投入高額金錢。報告顯示，97%的受訪者願意參與可減壓、斷開日常聯繫的旅程，這與瑞士寶盛調查中「健康就是財富」的觀點高度一致。亞太地區的高淨值人士尤其重視健康和福祉，從定期鍛煉、精緻飲食，到基因療法等尖端手段，無一不是為了延長壽命並提升生活品質。
未來奢華的定義
當購買的動機由「擁有」轉為「體驗」，奢侈品品牌的價值傳遞方式也必須革新——從販售單一產品，轉向打造獨特、個性化且文化深度兼備的沉浸式體驗。對高端消費者而言，真正的奢華，不僅是手中擁有什麼，而是生命中曾親歷過什麼。隨著健康和保健支出看起來將繼續上升，傳統的一生積累珍寶的習慣可能很快就會成為過去式，體驗將會成為最重視的東西。
